耐克：最有使命感的运动品牌耐克具备一个传奇运动品牌所需要的一切元素：传奇的创始人故事，不断迭代的创新科技，深入骨髓的运动员精神，以及适应时代潮流的价值观，甚至连品牌的生意体量也足够让全球资本市场予以高度重视。
在中国体育运动市场蓬勃发展的过去数十年间，耐克从未缺席。它不可动摇的地位使其成为了本土体育运动文化的重要缔造者之一。如今，在中国体育运动市场走向成熟的时刻，耐克大中华区市场营销副总裁 Maggie Wu 与我们畅聊品牌将如何维持其领军地位、共塑中国体育运动的未来。
耐克进入中国市场的第一天起，我们的目标就是要把运动精神和理念融入更多人的生活，更要培育中国的运动文化和生活方式。来到耐克工作的员工大多也是因为热爱体育运动而加入，把让更多的人爱上体育运动作为自己的重要使命。我自己是在 2008 年北京奥运那一年加入品牌，到现在已经 16 年了。如你所提到的 “年轻人把体育运动化为日常生活方式”，也正是耐克中国 16 年前的愿景之一。
回首这些年中国体育市场的积极变化，我觉得非常欣慰，也很荣幸在这其中也有耐克的贡献和付出。以跑步为例，08 年耐克第一次在上海世纪公园做 “Nike+赛跑全人类·10 公里挑战赛”，这对于当时的大众还是一件很新鲜的事情。现场我们甚至能看到穿拖鞋、牛仔裤、甚至穿短裙来跑步的人。第二年，我们把比赛扩展到 5 个城市，吸引更多人参与到跑步当中。在感受到大众的热情投入后，我们继续组织各类跑步活动、打造跑步社群和跑团文化、推出数字化跑步服务，再到携手上海马拉松白金标赛事超过十二年等等，耐克一直在助力中国体育运动市场的发展
今天，耐克以运动为出发点，和年轻人打交道初衷没变，同时我们也着眼于如何创造运动的未来。随着科技、社交媒体以及消费者代际的变化，我们也在与年轻人共同成长和改变，比如以新兴运动滑板、街舞、网球和高尔夫去扩展，用线上线下数字媒体做内容创新，以及如何通过线验去建构一些情感上的沟通。
可持续发展、环保创新是备受关注的未来议题。耐克坚信，保护地球，就是保护我们共同运动场，保护运动的未来，因此在这一领域耐克也不断尝试创新。耐克推行的 “旧鞋新生” 计划，将回收的旧鞋惊过 Nike Grind 技术加工后，用于建造环保体育场。随着项目的影响力和社会影响力的凸显，也吸引了很多有着相同愿景的机构和企业共同加入，例如在 2022 年我们携手蚂蚁集团，在支付宝上线 “耐克旧鞋新生” 小程序。耐克的目标是能够在 2030 年前在大中华区建造 100 个 Nike Grind 环保运动场。
回到运动本身，作为专业的运动品牌，很重要的一点就是如何结合更尖端和先进的数字科技，创新升级运动装备，为我们的运动员带来更好的运动体验和运动表现。耐克运动研究实验室（NSRL）是耐克创新的核心，为了更好得服务中国消费者，我们第一次在总部以外的市场开设了品牌运动研究实验室，将重点关注中国日常跑者、篮球运动员等群体的独特需求和潜在机会，并运用运动科技和本地洞察为中国的消费者量身定制产品。除了产品创新，我们同样会更关注运动和生活融为一体的未来场景，将运动体验、穿搭和装备有机结合，用数字科技赋予和开拓更多个性化、定制化的可能。
另一个则是耐克在中国即将开设一个叫 Icon Shanghai 的内容创作中心。就像刚刚提到，我们非常重视和运动员、消费者的需求和情感链接，内容中心设立的目的也基于此。创新中心和内容中心都在中国落地，也是我们期待能够共创中国体育未来事业发展的决心。
对于耐克来说，“功能性” 和 “时尚性” 不是二选一。对于专业的运动品牌，专业功能性必须有拿得出手的性能满足精英运动员和普通消费者的需求，这也是耐克在做产品创新和设计时放在第一位的考量。另一方面，产品的时尚性也至关重要。它是创造与时代、文化、情感的介质，能够引领新的潮流风向。
我们以今年耐克重点推出的 Nike Air 为例，这款当家科技诞生于 1978 年，是耐克与一位前 NASA 航空工程师合作研发的，把小型空气包放在运动鞋底来减轻冲击力，这一创想运用在后来颠覆了大家对于运动鞋的概念。近 40 年的 Nike Air 发展过程里，它演变成多种形态，并应用在各类专业运动鞋款中，今年奥运赛场上，你就会看到非常多 Nike Air 的产品出现在最高体育竞技舞台上。同时，Air 也是一个时尚文化的符号，比如耐克经典的 Air Max 系列以前卫的设计语言，赢得全球运动和球鞋文化爱好者，和时尚创意人士的青睐。我们还把每年的 3 月 26 日，第一双 Air Max 诞生的日子，定为 Air Max Day，与潮流爱好者、青年消费者、时尚先锋人士、艺术家共同交流，碰撞出新的时尚火花。
其实回顾耐克的历史就会发现，我们从创立起就一直在支持着女性运动员和女性运动，非常关注她们的需求。在 20 世纪 80 年代之前，大众都普遍认为女性是没有能力完成马拉松比赛的。但当时耐克的广告主角就是女性，为女性单独打造了训练鞋，并且在 1981 年国际奥委会终于设定女子3000 米和女子马拉松赛事之后，率先欢呼，庆祝女性们的胜利。现在有越来越多的女性开始健身、参加体育运动，这背后不仅仅是女性群体审美的逐步改变，更在于女性希望通过运动建立起自信、健康、愉悦的心态，去打造一个健康的生活方式，因此耐克也在继续加码对女性业务的投入。
产品研发方面，我们扩大了专注于女性研究洞察团队规模，在运动科学、体育营销以及市场洞察等领域深入了解女性需求。耐克总部的运动研究实验室里，参与产品研发测试的人群中有 70% 是女性，提供更加清晰的反馈和需求。例如我们拥有适应不同场景和运动强度，又兼具时尚感的运动 Bra 和 Leggings, 如 Nike Alate、Nike Zenvy 等等。
耐克也关注身处不同人生阶段以及特殊需求时期的女性。比如说我们研发了孕妈系列、生理期运动裤等产品，帮助女性减少运动负担。Nike Motiva 鞋款的诞生，则源自耐克在中国女性消费者身上发现的新需求。很多女性需要有一双 Nike Motvia 的鞋子，这双鞋可以使行走变得更轻松，同时具有独特的风格，这些特点非常好的回应了女性消费者的需求。
服装穿搭方面，耐克与很多知名设计师、时装屋进行联名设计，备受年轻人喜欢的 Jacquemus 就是一个很好的例证。我们两个品牌已经三度携手，将耐克的经典产品与 Jacqumus 标志性的合身剪裁及设计元素结合的方式，重新定义 “成衣”，推出聚焦女性生活方式的单品，塑造全新的运动时尚风格。
未来，我们还将启动 Runway 项目，以时尚趋势作为灵感产生，围绕女性运动服饰时尚，不仅会关注运动表现，更是激发女性时尚风格与自我表达的拓展。
除了产品创新之外，我们同时也为女性提供超越传统运动形式的多元运动时尚体验，比如在去年夏天耐克集团举办「新动境」超感运动嘉年华，提供包括电音瑜伽等创新形式在内的 22 种运动健身课程，点燃女性群体对时尚运动健身的热情。
耐克一直倡导的理念是：if you have a body, you are an athelte*（只要你拥有身体，你就是一名运动员 *）。这是一个以运动员为生的品牌，运动员之道就是耐克之道。不管时代如何变化，运动精神从来没有变过。从 1988 年耐克标志性口号 “Just Do It” 开始，我们想要传递的一个是大胆做梦，第二个是为你的目标付诸于行动，这也是每一项伟大成就背后的制胜秘诀。第一次跑步、第一次扣篮、一次次突破自己的最好成绩、又或是创立一家运动品牌，每一个伟大的开始，都源于这份特质。在过去这么多年里，耐克的价值观没有变的是 Just Do It，品牌使命 “为每一位运动员带来创新和灵感” 从来没有变过。秉承着这一价值观之下，耐克也在根据时代的变化，运动员的需求，和新消费群体的特点，不断创新突破，够激发更多运动灵感和潜力，开辟更多可能性。
我们总是会持续不断讲品牌故事。今天 Just Do It 已经快 40 年了（1988 年诞生），我们知道每一个年代大家面临的挑战都不一样，耐克做的事情是，保持与不同时代消费者的链接，讲述与时代最相关、最关心和在意的故事，让消费者更好地去体会我们传达的理念是什么。
我们今年新的品牌企划叫做 “Winning Isn’t for Everyone（ “胜者不是谁都能当”），回到作为一个运动员的好胜心以及对胜利的渴望。为什么说 “胜者不是谁都能当”？因为不是每个人都愿意为这份胜利付出背后的努力。奥运会结束之后，这一品牌主张还会在不同市场中以不同的运动角度继续诠释和传播。
“Win On Air（制胜的底气）” 是今年夏天耐克的产品创新故事的核心之一，呈现在线上线下的广告中。这一耐克当家科技 Nike Air 不仅是代表了运动表现的革新，也代表了耐克的精神。今年四月，我们在巴黎布隆尼亚尔宫举办了“Nike On Air” 活动，公布了 2024 年新款国家队队服、装备，专为奥运到来推出的耐克「蓝图」系列等。同时，A.I.R（Athlete Imagined Revolution），即 “运动员的想象革新” 项目也首次正式亮相，通过人工智能加持和 3D 打印技术，将世界运动员对未来鞋款的畅想得以呈现。而后五月，我们在上海西岸也举办了一场发布会和展览，更聚焦 Nike Air 与中国运动员和体育的故事，耐克总部创新团队代表，以及运动员李娜、苏炳添、张德顺都来到现场分享。
在近期上市的耐克「电擎」系列，同样以 Nike Air 为核心的装备系列，是目前为止耐克发布鞋款最全的一个系列，覆盖 55 种鞋款，包含田径钉鞋、跑步鞋、篮球鞋、足球鞋以及运动生活类鞋款。它也是奥运赛场运动员的同款装备。
另一个值得关注的，就是刚才提到的，我们推出了全新品牌企划叫做 “Winning Isn’ t for Everyone（ “胜者不是谁都能当” ），由 7 月 19 日推出的一支一部由威廉·达福（Willem Dafoe）讲述，耐克运动员出镜的影片揭开序幕。
从 7 月 24 日起，在巴黎蓬皮杜艺术中心开设 “Art of Victory” 展览，庆祝 Nike Air 经久不熄的创新历程，除了展览外，耐克还将把蓬皮杜艺术中心标志性的外立面变成展示体育运动突破性故事的画布，同时这个巴黎地标性的户外空间也将举办一系列运动体验活动。整个奥运期间，我们也会在全国重点城市包括上海、北京、广州、等，举办面向所有人的周末运动挑战活动和店铺活动，和国内的运动爱好者一起庆祝胜利，感受体育运动的。
近两年，“内卷” 和 “躺平” 是非常热门的社会热词，也反映了当下年轻人遇到的问题和挑战。在耐克与近百位运动员的沟通交流中，也聆听到他们的心声，当下社会缺失了一些为目标竭尽全力的好胜心，不仅仅是在体育领域，在生活、艺术、音乐等各个领域都有所缺失。
因此，在这次全新的企划里，我们希望传递的核心信息非常纯粹，希望用运动员作为榜样的力量去激励大众，让他们通过这些创意和故事感受到勇气、韧劲和拼搏的精神，在其中找到共鸣，也为他们在自己的生活中收获新的领悟。
这一现象反映了体育产业正在变得越来越大，有竞争但也意味着更多的机遇和可能性。时尚奢侈品牌的入局，也代表了年轻一代消费者心理的变化，他们变得更注重有品质的生活方式。对于耐克来说，作为全球领先的头部运动品牌，我们的品牌力和创新力是无可比拟的优势。耐克所提供的不仅是满足消费者对高性能装备的需求，更是用故事和传达的价值观、线上线下的运动体验和活动，打破运动与文化的边界，吸引追求深度体验和生活方式的人群。我们也一直秉承着开放包容的合作模式，与时尚品牌半岛官方网站、时装设计师 Jacqumus、 Martine Rose、Sacai、藤原浩等联名，共同探索运动时尚未来的可能性，推出富有想象力的设计。我们可以想象和期待一个更好更富有想象力和生命的运动产业未来。