我国体育用品业发展现状分析[摘要]我国体育用品业经过黄金20年的发展，受到经济增速放缓的影响，现在已进入了调整洗牌期。李宁公司作为曾经的本土第一体育用品公司，却面临近三年连续亏损的困境。本文首先对李宁公司的经营现状进行总结，其次运用PEST分析方法分析李宁公司面临的、经济、文化、技术的外部困境，再从市场营销、渠道拓展、产品生产方面归纳总结出李宁公司面临的内部困境。在以上分析的基础上，就李宁公司如何应对当前困境提出建议。
在赞助推广方面，强调“聚焦”篮球、跑步、羽毛球、训练以及运动生活五个核心体育品类，为此，放弃了坚持23年的中国体操国家队的赞助。推进数字营销，加大自媒体、社会化营销力度，透过校园嘉年华，让品牌走入年轻人的生活中半岛bandao体育。
在人员结构方面，2012年7月4日张志勇辞去行政总裁，目前董事会还在继续寻找合适的行政总裁人选。2014年11月17日，李宁公司发布公告原代理行政总裁金珍君退任，人员变动较大。
在当前产品生产成本不断上升，产能过剩问题不断加剧的背景下，中国经济总体增长放缓，国内宏观经济不景气，中国的零售行业正面临日益严峻的经济环境。体育用品业的竞争更是激烈，到2011年体育用品已经达到饱和，从2011年第三季度开始出现业绩下降。体育用品行业过度扩张导致存货高居不下，同时现在人力成本与租金成本均呈现快速增长趋势，并且行业内侵权现象时有发生，整个市场中存在很多的伪劣产品。李宁公司面临着成本不断上涨的压力，国内其他运动品牌不断赶超，国外运动品牌的不断渗入中低端市场，竞争愈发激烈。
官方网站定位于高端消费者经销商则吸引更注重性价比的顾客但这样一来会使经销商经常遇到消费者需要新产品却没有货的尴尬局面打击经销商的积极性损害了他们的利223轻资产模式不利于管控成本产品质量控制被李宁公司采用轻资产的管理模式将产品的生产外包给外部机构目前李宁公司的供应商超过100家对于各供应商而言李宁公司的订单是其最大的收入来源李宁公司议价能力较强掌握着话语权但采购物品质量控制较被动不能充分调动供应商的研发积极性而且没有工厂无法积累工艺版型不利于生产的改进
自2008年金融危机席卷全球以来，各个国家纷纷实行贸易保护主义。许多发达国家和发展中国家都对其重要行业进行补贴。体育用品业包含在其中，包括印度尼西亚在内的许多国家都纷纷出台了相关的贸易保护政策，以保护自身的产业免于国外同行的竞争。同时在国内政府对体育产业的发展支持不力，政策优惠不够，资金支持和税收减免都没有落实到位，相关方面的法律不健全。贸易保护政策不利于李宁公司产品的出口，政策法规不健全，伪劣产品横行，侵占了李宁公司的市场份额。
李宁公司在亚运会上一举成名，更是抓住北京奥运会这个最佳的产品营销和展示机会，伴随着中国体育用品业高速发展，占据了中国体育用品业的第一把交椅。但是，2010年开始李宁公司定位于“90后”的品牌重塑行动没有取得预期效果，销售业绩有所下滑，高管变动频繁，被阿迪、耐克这样的一线品牌和安踏、匹克这样的国内品牌前后夹击。曾经的行业巨头面临着如今的困境，其案例十分典型，通过对李宁案例的分析，能够更好理解目前我国运动品牌企业所面临的困境，为其他企业的发展提供借鉴。
在财务状况方面，根据李宁公司的近期财务报表显示，2012年、2013年两年持续亏损，分别为19.79亿元和3.92亿元，今年上半年亏损幅度再次扩大，为5.86亿元。在其他几家上市体育品牌好转的同时，李宁成为2014年上半年唯一亏损的公司。
在零售终端方面，截至2014年6月30日，李宁牌店铺的总数为5671家，经销商52家，较2013年12月31日净减少244家和3家。建立零售及营销营运平台，推动当季产品管理，建立资源管理平台，监察及优化存货资源。
体育产业是朝阳产业，而其产值很大一部分是由体育用品业贡献的，在当前我国大力打造体育强国的背景下，体育用品业的发展需要各方面的正确引导。《2013年中国体育用品产业发展》的数据显示，2013年中国体育用品行业增加值首次突破2000亿元大关，产业规模达到新高，但行业增速连续第三年低于两位数。从体育用品业各细分领域来看，运动服、运动鞋类行业表现不佳。2013年，主要本土品牌运动服销售收入累计118.62亿元，同比下降23.2%；运动鞋销售收入111.36亿元，同比下降19.2%。
技术品质是产品存在的基础，但当前大多数企业生产的是低价位、低品质的低端产品。2007年以前，我国已发布的体育用品类标准有51项，目前我国开展的99项运动中涉及运动服20种、运动鞋16种、运动器材240种，这些标准大部分都是2000年前制定的，2000年后制定的标准仅有16项。同时，我国体育用品企业处于生产链的下游，仅是对原料进行加工，忽视了研究和开发产品技术。产品的科技附加值低，这不仅破坏了产品的自身形象，大大降低了产品的市场竞争力。体育用品业的科技含量低，不能形成竞争壁垒，使李宁公司不能发挥在产品技术方面的优势，加剧了与中低端产品的竞争。
当前我国还缺少体育文化氛围，对于体育用品的消费很容易被休闲产品替代，消费者在消费时更趋于理性。现在的体育用品市场品种繁多，消费者也可以从网络、电视等多种渠道获得比较全面的信息，购买时更加理性。简单的促销方式如打折、赠送商品对消费者的吸引力大幅下降。对于李宁公司来说，短期之内中端消费者对于价格十分敏感，更为注重性价比，很容易被其他产品所替代。高端消费者对国际知名品牌更加忠诚的消费心理难以发生大的改变，国际体育用品市场对中国制造的不信任，接受程度低也仍难以改变。
2010年6月李宁公司进行了品牌重塑，想要打造更为年轻的超级品牌，将目标人群定位为“中国改革开放第一代创造者”即“90后李宁”。围绕着“90后李宁”主题，推出一系列针对“90后”的传播方案，拉拢新兴消费群体，将使用20年的商标进行替换，同时也将“一切皆有可能”的广告语替换为“让改变发生”。李宁是李宁公司的核心品牌资产，为了争取新一代体育用品核心消费群，选择去李宁化而不是去丰富李宁品牌的内涵。没有抓住“90后”这一代的特性——互联网的一代、坚持自我、张扬个性的一代，与他们建立紧密的情感连接，使李宁公司自己的定位与消费者心中的印象产生错位。