2021年国产体育用品市场分析报告发布时间目标2014年10月到2025年，建立门类齐全的体育产业体系，丰富体育产品和服务，消费需求愈加旺盛，体育产业总规模超过5万亿元。2016年7月夯实产业基础，从业人员数超过600万人，体育消费额占人均居民可支配收入比例超过2.5%。2016年10月健身休闲产业是体育产业的重要子行业，预计到2025年，形成市场规模超3万亿元的健身休闲产业市场。2016年10月到2030年，经常参加体育锻炼人数达5.3亿人，健康服务业总规模达16万亿元。到2020年，体育消费习惯逐步养成，体育消费产品和服务供给更加2019年1月丰富。全国体育消费总规模达到1.5万亿元，人均体育消费支出占消费总支出的比重显著上升，体育消费结构更为合理。强化体育产业要素保障，推进市场化改革，改善产业结构。力争到2019年9月 2022年，体育服务业增加值占体育产业增加值的比重达到60%，冰雪产业总规模超8000亿元。体育成为中华民族伟大复兴的标志性事业半岛·体育中国官方网，同时打造一批具有国际竞争力的知名体育企业和自主体育品牌。到2035年，经常参加体育锻2019年9月 炼人数比例超45%，人均体育场地面积达到2.5平方米。2050年，我国将全面建成社会主义现代化体育强国。《中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》《冰雪旅游发展行动计划(2021-2023年)》
建设体育强国，提高国民素质，彰显文化软实力；增强包括体育在内2020年11月的服务业向高品质、多样化升级。2023年实现“带动三亿人参与冰雪运动”目标，打造一批高品质的冰2021年2月 雪主题旅游度假区，冰雪旅游参与人数大幅增加，消费规模明显扩大。来源：国务院办公厅，国家体育总局，国家发改委，市场研究部体育产业政策逐步落地，保障体育服饰产业确定性增长。目前各类体育项目在政府“放、管、服”方针引导下已进入快速发展轨道，服务与产品数量、质量齐升。从体育产业生产要素层面看，“人、场地、器材”是体育活动和体育经济发展的基础，体育产业政策的执行有效保障了要素供应，全民体育运动和体育消费习惯得到培育，有效提升了中国体育经济的承载力和消费者对以运动服饰等体育用品的粘性需求，打开了巨大的价值空间。-26-以2014年为界，近年来我国体育促进政策稳步落实，人均体育场地面积从1.46平米上升至2019年的2.08平米，同比增加42.5%，提前完成2025年2平米的政策目标。同时，限额以上文体用品及器材企业数量2015-2019年也由2579家大幅上升到4385家，CAGR5为11.2%。图表59：中国人均体育场地面积不断增长图表60：限额以上文体用品及器材企业数及增速人均体育场地面积（平米）文化、体育用品及器材批发法人企业数(个)2.22.085000YOY（%，右轴）438525%2..2%20%32031.828511.5%1.571.61.46200012.3%10%1.410.5%11.1%1.210005%1.002.54%0%1520172019来源：国家体育总局，国家统计局，市场研究部来源：国家统计局，市场研究部4.1.3、空间测算：2025年体育服饰产业市场空间上看6000亿元根据政策指引和体育服饰人均消费两种方法分别测算，中国体育服饰行业2025年零售市场规模预计超6000亿元，相比2020年有接近100%的增长，未来市场空间巨大。方法一：自上而下，基于体育产业GDP占比体育产业规模占GDP比重被作为衡量体育产业发达程度的关键指标，因此可以自上而下的通过预计“未来中国GDP规模”、“体育产业占GDP比重”、“体育服饰占体育产业比重”估算运动服饰市场空间。核心假设：1）GDP增速。尽管十四五规划淡化了GDP增长目标，但根据最新政府工作报告对2021年GDP增速6%的目标，以及社科院对未来5年GDP增长率5.0%的建议，假设取中值5.5%作为2021-2025年GDP年均增长率，则2025年GDP预计为134.77万亿。2）体育产业增加值占GDP比重。随着体育政策逐步落地，中国体育产业占GDP比重有望持续提升。根据国家体育总局对体育产业GDP比重2035年达4%的预判进行线性推算，假设未来年均占比增长0.18%，则2025年体育产业规模将达年度生产总值的2.2%。3）体育服饰占体育产业市场规模比重。考虑到体育产业发展成熟会使得产业结构趋近于欧美体育发达国家，体育服务业占体育产业比例显著上升。因此假设2025年中国体育服饰占体育产业规模比重会从2020年的近29%逐年平均下降至与美国2018年水平相当的22%。基于以上假设，2025年中国运动服饰市场规模接近6447.3亿元，CAGR5达15.4%。-27-图表61：中国体育服饰空间测算：自上而下25中国GDP（万亿元）98.65101.60107.69113.62119.87126.46133.41中国GDP增速（%）6.00%2.30%6.00%5.50%5.50%5.50%5.50%体育产业占GDP比重（%）1.11%1.30%1.48%1.66%1.84%2.02%2.20%体育产业规模（万亿元）1.101.321.591.882.202.552.93体育服饰占体育产业比重（%）29.09%23.94%23.54%23.15%22.76%22.37%21.98%体育服饰市场规模（亿元）3199.283149.943742.434357.915012.855708.806447.31来源：市场研究部测算方法二：自下而上，基于人均体育服饰消费测算我们基于“总人口”和体育服饰消费数据中的“年人均购置件数”、“产品均价”、“产品价格涨幅”从量价角度测算运动鞋、运动服市场空间，进而估算体育服饰市场空间。核心假设：1）人口总数。根据国务院印发的《国家人口发展规划(2016-2030年)》预计我国2020年总人口达14.2亿，2030年达14.5亿，故假设2021-2025年间我国人口数每年保持线）年均消费数量。首先根据历史数据回测运动鞋、运动服年均消费数量，2017-2019年运动服、运动鞋年人均购买量已分别上升至0.6件、0.4双。由于历史消费量以2019年价格计算，考虑通胀因素后运动服、鞋年人均消费量约以0.5件/双每年的幅度增长。2020上半年受疫情影响外出受阻，体育服饰消费频率有所下滑，我们假设消费者2020年人均购置0.55件运动服和0.35双运动鞋，自2021年随着体育经济发展和东京奥运会、北京冬奥会促进大众体育流行起恢复0.5件/双每年的常态化增长。3）产品均价。由于近年电商渠道重要性提升，线上线下逐步实现同款同价。因此根据国金证券数据中心统计阿里平台全网2020年均零售单价，假设未来5年价格涨幅与历年CPI近3%的涨幅趋同，可以得到未来每年体育服饰均价。据此，2025年中国体育服饰市场规模约6351.82亿元，CAGR5达15.1%。图表62：中国体育服饰空间测算：自下而上2017A2018A2019A2020E2021E2022E2023E2024E2025E中国人口总数（万人）200143500年人均购置运动服数量（件）0.430.500.600.550.650.700.750.800.85年人均购置运动鞋数量（双）0.270.330.400.350.450.500.600.650.70当年运动服消费数量（万件）975运动服平均单价（元）167.58167.58167.58172.93178.12183.46188.97194.64200.48运动服每年单价增长率（%）3.20%3.00%3.00%3.00%3.00%3.00%运动服市场空间（亿元）1005.001175.501394.011350.611647.531831.342025.272229.772445.31当年运动鞋消费数量（万双）0运动鞋平均单价（元）324.90324.90324.90335.47345.53355.90366.58377.57388.90运动鞋每年单价增长率（%）3.25%3.00%3.00%3.00%3.00%3.00%运动鞋市场空间（亿元）1210.231515.231805.271667.282212.622537.563143.033514.463906.51体育服饰市场空间（亿元）2215.232690.733199.283017.893860.154368.915168.305744.226351.82来源：市场研究部测算-28-4.2、短期：疫情改变市场节奏，暴露结构性机会4.2.1、催化一：疫情后大众健康意识增强，创造体育服饰需求尽管2020年的新冠肺炎疫情阻碍了居民户外出行，但也提供了良好的消费者教育机会，显著提升了消费者对于运动服饰的消费粘性。在大规模抗疫宣传下，健康理念得到广泛传播和认可，消费者对体育运动欢迎度进一步提高。根据尼尔森发布的《2020大众健身行为与消费研究报告》，有超过60%受访人群表示将投入更多时间参与锻炼。另一方面，疫情给了消费者较多的“宅家”空闲时间，降低了了解、参与体育运动的隐性时间成本，包括直播、线上课程等多样化互动触点出现也培养起消费者体育运动的习惯。2020年2月运动健身、健康管理类APP月活用户人数同比分别上涨93.3%和152.8%。图表63：运动及健康app行业月活用户（万人）图表64：“宅家运动”培养体育运动习惯运动健身APP健康管理APP10,0008928.49,0008,0007,0006,0004618.15,0004,0003,0002405.12,000951.21,0000-02来源：QuestMobile，市场研究部来源：2020百度沸点年度榜单，市场研究部疫情下需求依旧坚挺，体育服饰企业短期承压但影响相对可控。对比受疫情影响的2020上半年和2011-2013年的行业库存危机期间体育服饰企业表现，疫情带来的更多是由于线下渠道受阻和物流迟滞带来的暂时性影响，而非渠道库存堆积导致的供过于求，消费者需求依然旺盛。2020年上半年主要体育服饰企业业绩较去年同期仅小幅下滑，展现出良好的抗风险能力，安踏体育、李宁营收分别同减1.0%、1.2%，2020年三季度起主要体育服饰品牌流水恢复同比增长。图表66：主要体育服饰品牌2020年分季度流水同比变动安踏体育李宁特步361°安踏FILA其他品牌零售批发线%正高单位数正中单位数正30-40%正高单位数正低单位数正中单位数正增长增长增长增长增长增长增长增长增长2020Q3低单位数正20-25%正50-55%正低单位数正低单位数正40-50%正中单位数正高单位数负高单位数负增长增长增长增长增长增长增长增长增长2020Q2低单位数负10-15%正25-30%正10-20%负10-20%负20-30%正低单位数负低双位数负低双位数负增长增长增长增长增长增长增长增长增长2020Q120-25%负中单位数负高单位数负30-40%负10-20%负10-20%正20-25%负25-30%负25-30%负增长增长增长增长增长增长增长增长增长来源：公司公告，市场研究部-29-体育服饰企业的2020年上半年的存货周转天数相较2011-2013年期间更高，但更多是因为零售改革后直营门店比例提升导致存货覆盖环节增加，由批发模式下的“产品生产入库+产品发货”变为直营模式下的“产品生产入库+产品发货+产品销售”。经草根调研测算，“产品生产入库”需1.5个月，“产品发货”需要0.5个月，“产品销售”需要2.5个月，则经销/直营模式合理的存货周转周期分别为60天和135天，对比来看目前主要运动服饰企业存货周转虽承压但仍在合理区间。图表65：主要体育服饰企业营收同比变化（%）图表66：主要体育服饰企业库存周转天数（天）30%1H20121H20131H20201H20121H20131H202030020%25010%2000%150-10%100-20%50-30%0-40%361度特步国际安踏体育李宁中国动向361度特步国际安踏体育李宁中国动向来源：Wind，市场研究部来源：Wind，市场研究部4.2.2、催化二：顺延赛事集中举办，2021-2022体育大年刺激市场需求2021-2022年是媲美2008年的体育大年，赛事周期重合将加速体育经济发展和短期业绩爆发。根据目前公开的信息，2021年起连续14个月内预计都有国际性赛事举办，包括奥运会、冬奥会、欧洲杯、两届世俱杯等，且中国还将承办区域性赛事亚运会和田径、羽毛球领域的顶尖赛事。回顾2008年北京奥运会时期，体育热潮的兴起奠定了全民健身的基础，开启了中国运动服饰的快速增长。在当前中国体育法律法规和基础设施基本完善，一批有产品力、品牌力的头部体育服饰企业深度布局体育市场的情况下，其有望借力国际赛事的巨大声量和体育消费升级，实现纵向渗透率进一步提升和横向拓宽冰雪运动等多品类，放大业绩向上弹性。图表67：2021-2022年计划举办国际体育赛事时间地点赛事2020/8-2021/5欧洲2020-2021赛季欧洲冠军联赛（欧冠）2021/2卡塔尔第17届国际足联俱乐部世界杯（世俱杯）2021/3中国·南京第18届世界室内田径锦标赛2021/5中国·苏州第17届世界羽毛球混合团体锦标赛（苏迪曼杯）2021/6-2021/7欧洲第16届欧洲足球锦标赛（欧洲杯）2021/6-2021/7阿根廷、哥伦比亚第47届美洲杯2021/7-2021/9日本·东京第32届夏季奥林匹克运动会（奥运会）2021/8中国·成都第31届世界大学生夏季运动会（大运会）2021/9中国·陕西第14届全国运动会（全运会）2021/12日本第18届国际足联俱乐部世界杯（世俱杯）2022/2中国·北京第24届冬季奥林匹克运动会（冬奥会）2022/9中国·杭州第19届亚洲运动会（亚运会）2022/11-2022/12卡塔尔第22届世界杯足球赛（世界杯）来源：公开资料整理，市场研究部-30-5、格局之变，头部份额集中下国产品牌突围机会5.1、行业马太效应显著，体育服饰市场集中度已至高位横纵角度对比，中国体育服饰行业集中度均处于高位。纵向对比体育服饰和服装行业整体集中度，2020年体育服饰行业CR5已达70.7%，远高于服装行业整体10.4%的水平。横向对比同期其他海外成熟市场集中度，中国CR5也明显高于美国34.1%、英国48.9%、日本47.8%的水平。整体来看，中国体育服饰市场马太效应显著，市场集中度处于高位。图表68：中国体育服饰对比服装行业整体CR5（%）图表69：中国对比海外市场体育服饰CR5（%）体育服饰服装整体中国美国英国日本80%80%70%70%60%60%50%50%40%40%30%30%20%20%10%10%0%0%9202092020来源：Euromonitor，市场研究部来源：Euromonitor，市场研究部行业竞争三重壁垒显现，头部份额不断集中。回顾中国体育服饰行业集中度变化，整体都呈现不断上升趋势，形成经营效率、产品科技、品牌营销三大行业壁垒。根据市场需求和行业竞争核心的不同，中国体育服饰市场份额集中进程主要分为“渠道驱动”、“产品+品牌驱动”两大阶段：阶段一：渠道驱动（2004-2011年）2008年之前体育服饰市场需求以概念型初次消费为主，市场渗透率较低，消费者更关注产品性价比及外观设计，体育服饰产品间差异化较低。因此渠道扩张的效率决定了获取市场份额的能力，国际品牌Nike、Adidas及率先上市融资的李宁、安踏体育、特步、361°在开店扩大经营规模上优势显著，市场份额快速提升。2005-2011年，行业CR5由40.0%提升至51.8%，CR10由42%提升至71.5%，主要是中小企业市场份额向头部品牌集中。阶段二：产品+品牌驱动（2014-至今）2008-2013年行业驱动需求换轨，体验型消费驱动下消费者更重视产品功能性和品牌文化，具备突出产品研发和品牌营销能力的企业市场规模快速扩大。同时经过2011-2013年库存危机的行业洗牌，经营效率较低的企业经营更加困难。2014年起随着行业完成调整，把握效率、科技、营销三重壁垒的Nike、Adidas、Skechers、安踏体育市场份额进入上升通道，李宁、特步在完成转型后市场份额趋于平稳，其他国产品牌则逐渐丧失市场地位。2014年至今，行业CR5已由54.6%上升至70.7%，CR10由70.2%提升至83.9%，市场份额高度集中。-31-图表70：中国体育服饰行业市场集中度（%）图表71：主要体育服饰企业市占率（%）NikeAdidasSkechers安踏李宁特步30%361°20%10%0%4201592020来源：Euromonitor，市场研究部
来源：Euromonitor，市场研究部细拆运动鞋、服品类，消费决策差异导致集中度提升路径不同。分产品来看，由于运动鞋、运动服的消费者购买决策机制不同，对运动鞋会考虑“外观设计、脚感、价格”，而对运动服一般仅考虑“外观设计、价格”，因此运动鞋市场产品科技壁垒更显著，市场集中度更高。对比来看，运动鞋市场2020年CR5、CR10均为73.4%和87.4%，高于同期运动服市场71.0%和81.9%的水平。图表72：中国运动鞋市场集中度（%）图表73：中国运动服市场集中度（%）CR5CR10CR5CR10100%100%80%80%60%60%40%40%20%20%0%0%201592020来源：Euromonitor，市场研究部来源：Euromonitor，市场研究部运动鞋市场中Nike、Adidas仍占据主导地位，2020年市占率分别达32.5%和15.8%，安踏体育、Skechers的市占率则分别提升至10.4%和9.0%，李宁在2018年后市占率也触底反弹至5.7%。运动服市场由于科技壁垒较低，抓住时尚潮流的品牌能迅速提升市场份额。收购FILA、AmerGroup进行品牌升级后的安踏体育市占率已达22.3%位列第一，李宁也凭借中国李宁、国潮风产品实现8.2%的市占率。但Nike、Adidas依靠优势运动鞋品类对运动服的导流，促成消费者连带消费，在运动服市场也分别具有16.4%和19.6%的市占率。-32-图表74：主要体育服饰企业运动鞋市场份额（%）图表75：主要体育服饰企业运动服市场份额（%）NikeAdidasSkechersNikeAdidaslululemon安踏李宁特步安踏李宁特步40%361°361°25%30%20%20%15%10%10%5%0%0%201592020来源：Euromonitor，市场研究部来源：Euromonitor，市场研究部5.2、解码三重行业竞争壁垒，探明体育服饰企业升级道路相比于其他服装产品，体育服饰由于同时具有功能性、普适性、社交性三重属性因而能独家受益体育消费增长并通过产品科技升级创造需求，利用普适性打开横跨专业体育和大众市场的空间，并通过品牌营销提升品牌溢价，铸就黄金赛道。基于三重产品属性，体育服饰龙头可相应构筑产品研发能力、经营效率、品牌营销能力三重壁垒形成竞争优势以提升市场份额，这也是体育服饰企业转型升级的必由之路。图表76：三重产品属性衍生三重壁垒来源：市场研究部5.2.1、科技壁垒：开辟差异化赛道，产品升级创造需求场景需求分化、专业功能性提升是体育服饰产品发展主线。体育服饰产品区别于其他鞋服产品的突出特点就是使用了先进的产品科技，因而具备了更卓越的功能性以广泛覆盖不同的体育运动场景，开辟了差异化的赛道而独家受益于近年中国体育经济的增长。随着体验型消费的崛起，消费者对于体育服饰产品的专业性需求持续提高，会为跑步、篮球、羽毛球等不同体育项目购买专门化多品类产品，甚至在单个项目的细分场景下继续分化需求，例如跑步又可分为慢跑、竞速跑、越野跑。-33-图表77：体育服饰细分场景需求运动场景细分场景运动鞋品类需求特征运动服品类需求特征日常/慢跑慢跑鞋缓震回弹、舒适、足部稳定支撑运动衣/裤吸湿速干、轻薄透气跑步竞速竞速鞋轻量化、透气、缓震、弹力反馈紧身衣/裤越野越野跑鞋耐磨、防水防撞、支撑性、抓地力女子胸衣塑形支撑、舒适贴合篮球室内竞赛专业比赛鞋缓震回弹、包裹稳定、防滑抗扭转比赛服透气亲肤、剪裁贴合街头户外场地鞋耐磨、抓地防滑、缓震、舒适包裹连帽卫衣舒适宽松、防风保暖健身基础训练综合训练鞋耐磨、抓地强、稳定支撑、灵活训练卫衣/裤吸湿排汗、高弹无束缚力量训练硬拉/深蹲鞋超强固定支撑、紧致包裹紧身衣裤羽毛球比赛/训练羽毛球鞋耐磨防滑、减震、急停制动、稳定比赛/训练服支撑、宽楦形便于蹬踏吸湿排汗、透气贴合乒乓球比赛/训练乒乓球鞋快速启动、轻薄耐磨、轻度减震比赛/训练服足球按场地材质分钉鞋鞋钉增强抓地力、防滑、包裹保护比赛/训练服来源：市场研究部整理产品升级抢占市场，体育服饰行业存在科技“军备竞赛”。在功能性需求主导下，消费者对体育服饰的需求往往也更趋于集中，因此体育品牌可以通过产品科技升级增强产品差异化以激发购买需求、有效提升市场份额，而爆款产品的流行有助于进一步扩大市场影响力，这也刺激其他竞争者开展产品科技的“军备竞赛”。复盘当今世界第一大体育运动品牌Nike崛起历史，正是以Air气垫科技颠覆了行业仅凭营销取胜的游戏规则，显著推动行业产品科技水平提升，并以领先的研发实力奠定霸主地位。变革前夜：20世纪70年代之前，运动鞋行业Adidas、Converse占据领导地位。1954年Adidas推出旋转嵌入式鞋钉足球鞋帮助德国队夺得世界杯冠军，此后不断加强足球鞋技术优势，将品牌影响力拓展至其他项目，成为当时世界最大的体育服饰品牌。而篮球鞋市场则由匡威帆布鞋一家独大，鞋帮上的硬质圆形LOGO在设计之初有保护脚踝的作用，可以视作篮球鞋科技的雏形。由于Adidas的足球鞋技术具有特殊性，不能很好的迁移应用，匡威也只进行细节、材质上的变动，运动鞋行业整体技术进步缓慢。科技破局：20世纪80年代，Nike采纳了前NASA工程师FrankRudy提出的Air气垫技术，将空气注入中空吹塑的薄膜气垫制成鞋底，首次将技术力量和“缓震”理念引入传统运动鞋行业，并在1982年推出搭载了AirSole气垫的经典篮球鞋AirForce1。1984年，Nike签约迈克尔·乔丹作为代言人，并为其打造搭载最新科技的AirJordan签名鞋作为旗舰产品系列，随着乔丹篮球生涯走向巅峰Nike的气垫技术也广为人知，分割市场龙头Converse的市场份额。军备竞赛：20世纪90年代前后，各大体育服饰品牌纷纷加入科技“军备竞赛”，产品科技层出不穷。Nike继续升级气垫技术，1987年推出AirMax，1995年研发出ZoomAir，引领缓震技术发展。Converse、Reebok、Adidas分别推出了React、Hexalite蜂巢科技、天足科技以对抗Nike的气垫技术，1987年Reebok的市场份额曾一度超过Nike。篮球鞋产品升级的同时，行业竞争也将技术升级带到跑步、足球、网球等各品类市场。大势已定：21世纪初，体育服饰行业的科技竞赛决出胜负。Coverse的React二代由于技术缺陷市场反响平平，新开发的“氦气垫”照搬Air气垫思路也未能成功，最终于2
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