半岛·体育中国官方网第五章市场细分购买动机（如观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他） 购买时机（如旺季、淡季、节假日） 购买行为特征（理智型、冲动性、积极性、猎奇型、享受型） 购买频率（如很少、多次） 购买方式（按组织形式：团体、散客） 追求的利益（如迅速便捷、温馨浪漫、经济实惠） 按购买渠道（如旅行社、航空公司等） 营销因素的敏感度（如对服务、广告、价格等敏感程度） 偏好程度（积极偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好） 产品使用状态（如未乘过飞机者、初次乘机者、经常乘机者） 产品忠诚度第（五专章一市者场、细摇分摆者、转移者、无所谓者） 对产品态度（如满意、冷淡、反感等）
• 考虑与消费者者需求 差异相关的各种因素 进行系列划分的方法。 这种方法适合对于需 求差异大，市场竞争 比较激烈的产品
➢ 市场细分又称市场分隔。由美国学者温德儿.史密斯1956 年在《市场营销策略中的产品细分化与市场细分》一书中 首先提出。
2市场人口统计变量细分市场细分标准2细分标准具体细分变量因素列举人口统计变量年龄性别职业收入家庭生命周期家庭规模受教育程度社会阶层种族宗教国籍体型民族不同年龄消费群的消费特征细分依据特征青少年市场年轻活泼喜欢刺激新颖的产品消费水平较低发展前景好中年市场比较理智人数多潜力大商务居多消费水平高逗留时间较短老年市场喜静收入稳定时间充裕比较关心服务质量细分标准具体细分变量因素列举心理变量气质生活方式价值取向购买动机偏好如以生活方式为例细分依据细分变数生活方式传统型新潮型简朴型奢侈型潇洒型高雅型性格内向型外向型4市场行为变量细分市场细分标准4细分标准具体细分变量因素列举行为变量购买动机如观光商务会议文化民俗度假其他购买时机如旺季淡季节假日购买行为特征理智型冲动性积极性猎奇型享受型购买频率如很少多次购买方式按组织形式
• 1、单一变量细分法， 亦称一元细分法。一 般只使用于产品通用 性较强，选择性较弱 的市场
世纪90年代以来，买方市场规模不断扩大，培育 了愈来愈多的日益成熟的消费者，他们对产品的 价格、服务提出了更多更高的要求。
• 从消费者需求角度看，产品市场可分为同质市场与异质 市场 • 同质市场：对企业营销策略的反应基本相同或相 似的市场 • 异质市场：消费者需求的差异性 • 市场细分就是把一个异质市场划分为若Байду номын сангаас个同质 市场的过程。 • 顾客对同类产品需求呈现出多种多样的偏好（顾 客偏好：指顾客对一种产品的某种特色的偏爱和 喜好），可划分为三种基本偏好模式：
一般而言，首先以地域为界去选择市场，然后再考虑其他影响的因 素。按地域把市场划分为第近五章、市中场、细分远三个梯次，无论哪个梯次都要 以该区域范围内的中心城市为主攻目标市场。
年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规 模、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、 体型、民族
潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方 面，麦当劳都做得很好。 • 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒 快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开 柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 • 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非 常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳 努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休 闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
一、市场细分的原则 1、可衡量性：指市场经过细分后具有明显的差 异性，每一细分的子市场的购买力和规模大小都 能被衡量 2、可进入性：企业有可能开发的实力，有效信 息沟通的可能性，对细分市场的实际操作能力 3、可赢利性：市场规模，开发价值，有利可图 4、合法性：符合国家的法律和道德规范
»现在和潜在的获利能力 »市场规模 »进入和开拓市场的成本与难易程度 »竞争对手的大小和强弱。
规划区的外围，还分布着其他不同的和作为客源地的市 场。 规划区外围由近到远依次为市场补充圈、有效市场吸引圈 和市场竞争圈半岛·体育中国官方网。 其中补充圈是指中心目的地与其距离近的周边区域具有市 场的互补性，共同构成对外的吸引力，体现了一种集聚 的作用,有效市场吸引圈表达了中心目的地的最大吸引 范围，它的边界会与某个城市市场叠合，从而这个城市 区域的出游力可以抵达该中心目的地，也就是说中心目 的地处于城市居民的游憩活动圈之内。 在有效吸引圈之外，市场竞争圈之内，还存在着某个圈层， 位于该圈层内的市场是否可以被开发为中心目的地的客 源市场，则要看其他目的地的竞争力大小。如果该中心 目的地的吸引力足够大，则可以吸引这一圈层的潜在消 费者，使其成为中心目的地的又一客源市场,反之，则 该圈层有可能成为第其五他章市目场的细分地的客源市场。
2、分析确定市场范围内现有和潜在消费者的不同需求 3、根据一定的细分标准确定细分市场(卖给谁—WHO) 4、进一步认识各细分市场的特点,即形成细分市场的雏
➢市场细分，就是企业把整个市场划分为若干个需要不 同产品和市场营销组合的市场部分，其中任何一个市 场部分都是一个有相似消费和消费需求的购买者 群体，都可能被企业选为目标市场
➢市场细分：指企业按照影响市场上消费者的、需 要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干 需要不同的产品和市场营销组合的市场部分，其中任 何一个市场部分都是一个相似的和需要的购买群， 这一过程称为市场细分
➢企业根据人们对产品需求的差异性，选择一定的标准将整 个消费者群分割为若干子消费者群（子市场或次子市场）， 以选择和确定目标市场的活动。 1）细分的对象:是消费者群而不是产品 2）细分市场的依据:是人们对某种产品需求的差异性 3）同一个细分市场:具有相同或相似的需要。 4）市场细第分五的章市目场的细：分是选择目标市场
所有顾客对服务质 量和价格水平这两种属 性的偏好大体相同，不 存在显著差异。面对这 种情况，企业必须同时 注重产品的这两种属性， 根据消费者的偏好，生 产出属性相同的产品， 没必要进行市场细分。
顾客偏好不同，极为 分散，有的看重服务质 量，有的看重价格水平， 且偏好程度高低不同。 面对这种情况，企业可 进行无限市场细分，即 将整体市场分为无数个 小市场
➢ 市场细分：是根据消费者对市场商品需求的差异性来 划分的。是工商企业用一定的标准将不同的消费者划分 为不同的消费群体，每一个消费者群体，就是一个细分 的市场。
四、市场细分的作用 1. 有利于企业分析、发现市场机会； 2. 有利于企业选择目标市场； 3. 有利于企业制定和调整市场营销方案； 4. 有利于企业合理利用资源，提高经济效益； 5.有利于中小企业开拓市场。